Диалектическая ловушка для потребителя


 

Корпоративные и рекламные слоганы – обязательные атрибуты любого крупного предприятия. Популярный инструмент рекламы сегодня одинаково эффективно используют в коммерции, политической агитации и военной пропаганде.

В истории многим рекламным воззваниям суждено было стать катализаторами кровавых событий, победным кличем и призывом к созиданию. При этом самый первый рекламный слоган был придуман еще в Древнем Египте.

От афоризма к фасцинации

Особенно точно охарактеризовал силу прародителей современных рекламных девизов и лозунгов французский писатель Андре Жид. Эксцентричный прозаик-символист называл мощное оружие коммерции и агитации запоминающейся  словесной формулой, которая позволяет «удивлять» человеческое сознание.

В 60-ых годах прошлого века русский ученый Ю.В. Кнозоров впервые ввел в обиход понятие фасцинации – свойства слогана звучать с особым привлекательным эффектом. Примечательно, что блестящий историк и лингвист был известен в научных кругах трудами по расшифровке письменности народа майя.

Фасцинация как свойство, сопутствующее любой информации, успешно применялось еще во времена возникновения первых, приминтивных способов общественного устройства. Ее действие можно сравнить с воздействием на сознание человека барабанной дроби во время марша воинского подразделения.

Поскольку понятие слогана происходит от гэльского(гэльский-это язык шотландских кельтов) sluagh-ghairm, что буквально означает «боевой клич», очевидно, что военные девизы и рекламные слоганы имеют общие корни. Причем известны случаи, когда рекламными воззваниями становились удачные афоризмы, смысл которых был актуален для военного либо переходного времени. К примеру, в сталинской пропагандистской машине появились лозунги, заимствованные из евангельских текстов: «Взявшие меч – мечом и погибнут»(Матф.26:52), а также перифраз выражения апостола Павла «Кто не работает тот не ест».

Были и другие любопытные примеры. В повествовании романа Дюма «Три мушкетера», автор использовал известную фразу «Один за всех и все за одного». При этом данное яркое выражение писатель позаимствовал из официального девиза Швейцарской республики.

Оригинальные лозунги и девизы в средние века становились обязательным элементом оформления геральдических символов. Они нередко изображались на фамильных гербах и сопровождали многие виды эксклюзивной коммерческой продукции в виде эмблем и товарных знаков. Так, титульные листы книг, которые печатались в одном из старейших издательских домов Голландии Elsevier(«Эльзевир») в XVI-XVIII в., наряду с изображением вяза, виноградной лозы и человека, были отмечены латинским девизом Non solus(«Не одинок»).

Перевоплощение фирменного девиза в современный слоган произошло на страницах первых печатных СМИ. Один из журналов для широкого круга читателей Gentleman’s Magazine  в 1713 г. использовал лозунг E pluribus unum(«Един во многом»), поскольку размещал на своих страницах разнородный материал, объединенный общей идеей.

Некоторые агитационные лозунги, которые нашли применение в качестве военной пропаганды и политического пиара, часто содержали открытые призывы к насилию либо элементы расовой нетерпимости. Известный красноречием фашистский идеолог Пауль Йозеф Геббельс в газете Das Reich от 25 февраля 1945 г. употребил метафору «железный зановес» для описания послевоенного передела Европы между Западом и СССР. Годом позже эти слова использовал в своей знаменитой Фултоновской речи Уинстон Черчилль.

В начале Великой Отечественной войны советское правительство для агитации потенциальных ополченцев было вынуждено задействовать грозное воззвание «Папа, убей немца!», созданное писателем Ильей Эренбургом в начале захватнического марша немецкой армии. Авторитарным оружием гитлеровского режима в ходе наступлений в свою очередь служила фраза «Фюрер всегда прав», придуманная еще в 20-ых г. итальянскими фашистами в отношении Бенедито Муссолини.

Эпатаж на грани провокации

При отсутствии телевидения, носителями рекламных девизов являлись бумажные плакаты, листовки, буклеты и радио. Подобно анекдотам, особенно удачные из них становились частью городского фольклора. В России для лучшей звучности слоганы часто облекали в рифмованную форму. Например, рыночные зазывалы в XIX в. привлекали покупателей рифмами типа: «Платья венчальные, для вдов траурные печальные, для утехи любовной не вредные кринолины проволочные медные» или «Вот так квас! В самый раз! Барский со льдом – денег даром не берем!»

Для создания звучных «фигур речи» рекламисты применяли ритмическую структуру построения слоганов. Такой вид подачи специальных предложений легко запоминается и надолго откладывается в сознании. Таким образом появилась удачная комбинация слов для рекламы бритвенных принадлежностей «Жилет – лучше для мужчины нет» или рекламный девиз финансовой пирамиды «МММ»  — «У МММ нет проблем». Замечательно звучит и французский вариант рекламного лозунга Kodak: Clic, clac, merci Kodak.

Некоторые виды слоганов содержали в своей основе метафору и элемент провокации. В этой категории особенно отличилась фраза, взятая на вооружение компанией с названием «Партия»: «Вне политики – вне конкуренции»(провокация заключается в том, что несмотря на название, компания не имеет никакого отношения к политике). Мэтры киноиндустрии использовали для этих же целей метафорическое восприятие слогана «Больше звезд, чем на небе».

Применимые в рекламной практике «обходные маневры» лозунгов и девизов часто напрямую демонстрировали преимущества продукта или услуги. Примеры наиболее популярных среди них: You press the button, we do the rest(«Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное») компании Kodak или русский плакат XX в. «Семья с лампой Osram. Экономия 70%». Подобный принцип имеет лозунг 1950 г. A diamond is forever(«Бриллиант – это навсегда») компании De Beers – слоган, признанный лучшим рекламным девизом столетия по версии AdAge.

Дарить мечту

Существует мнение, что появление рекламного слогана было обусловлено дефицитом рекламных площадей в 50-ых годах XIX столетия. Крупные газеты того времени могли предложить рекламодателям ограниченный объем рекламного пространства. Поэтому последние были вынуждены использовать короткие емкие фразы и заголовки. В отсутствии телевидения иными альтернативными носителями рекламы могли послужить лишь уличные плакаты, однако их повсеместное использование было затруднительно.

Автор книги «История и развитие рекламы» А. Ф. Пресбрей рассказывает о любопытном опыте создания девиза крупного издателя XIX в. Роберта Боннера. Взяв за основу прием одного из владельцев аукциона, который в каждом абзаце объявлений использовал одну и ту же фразу Daniel Smith and sons will sell at auction(«Даниел Смит и сыновья будут продавать с аукциона»), он представил собственный анонс из 93-х одинаковых словосочетаний. Разумеется, его фраза Orion, the Gold Beater, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Legend(«Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк ленжер», называется «Орион – золотой боец») не могла остаться без внимания читателя. Закрепляя победу, Роберт Боннер в следующем номере собственной газеты пожертвовал целой полосой ради 600 одинаковых фраз, призывавших приобретать именно его издание.

В эпоху зарождения копирайта во второй половине XIX века слоганы преимущественно использовали в виде расширенного заголовка газетных и журнальных статей либо выносились в подзаголовок с указанием названия фирмы – рекламодателя. К примеру, в американской газете, датированной 21 сентября 1882 г., можно было увидеть следующую фразу: «Резиновая лента для окон как лучшее средство герметически замазывать окна на зиму»(в виде подзаголовка).

В истории существуют гораздо более ранние опыты применения рекламных призывов, широко распространенных еще во времена Эсхила. В те времена волю императора и коммерческие предложения провозглашали на городских площадях глашатаи в масках. Жанровая культура «уличного крика» была особенно хорошо развита в античной Греции. Однако на первых порах становления рекламного дела древних копирайтеров больше увлекала идея использования зримых народных образов, которые оттеснили появление слоганов ближе к началу эпохи тотальной урбанизации. Для этого достаточно вспомнить популярную в 1893 г. в США рекламную кампанию чернокожей «тетушки Джемаймы»(Aunt Jemima), которая восхваляла обычную блинную муку компании Chris Rutt&Davis Milling Co. В 1898 г. подобный образ в основном для плакатов был представлен «шинным надувным человечком» Бибендумом(Bibendum), придуманным Эдуардом Мишленом для собственного предприятия.

Слоган производителей высококачественных автомобильных шин звучал следующим образом: «Шины «Мишлен» проглатывают все неровности дорог». Среди подобных вымышленных героев также отличился японский анимационный котенок Kitty. Его образ засветился не только рядом с именами производителей бытовой электроники, но даже получил применение в порноиндустрии.

Яркое звучание слоганов можно было услышать в Туманном Альбионе в XVII веке. Слуга торговца Эдвардса, который впервые привез в Англию кофе, после открытия собственной кофейни позаботился о выпуске специальных листовок с лозунгом «The virtue of the coffe drink!(«Истинная сила кофепития»). Этот образец слогана наиболее близок к современным рекламным словесным формам.

Первые опыты массового применения рекламных девизов предпринимались в 1778 г. на страницах известной американской газеты New York Journal. Типичная газета того времени была буквально испещрена объявлениями типа I.Greenwood. Surgeon dentist(«И. Гринвуд. Хирург-дантист») или The principle of the Latin Grammar(«Принципы латинской грамматики). Еще в 30-е годы XVIII столетия одним из первых подобными приемами привлечения внимания на ключевой фразе воспользовался Бенджамин Франклин, автор афоризма «Время-деньги».

Социальные коммуникации

Одним из самых древних рекламных объявлений является обращение к горожанам на стене древнеегипетского Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Настенные агитационные надписи в Помпее также содержат очевидную рекламную направленность: «Если кто отвергает Квинтия, то сядет рядом с ослом», «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»(реклама римских терм). Лозунги китайских императоров, оповещавших о избранной правителем стратегии развития государства еще в 180 г. до н.э.(«Год счастья и процветания») также можно назвать родственниками слоганов.

В 1934 г. Иосиф Виссарионович Сталин впервые произнес крылатую фразу «Кадры решают все», сплотившую миллионы советских тружеников. На основании этого примера эффект от хорошего слогана очевиден. Емкое выражение может послужить как для консолидации общества вокруг общей идеи, так и для интерактивной связи между аудиторией потребителей и производителем товаров или услуг. Надолго укоренились в сознании современников и наследников СССР  лозунги «Аэрофлот – скорость и комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе». Сомневаться в их эффективности не приходится. Рекламные слоганы сделали такие компании как Coca-Cola, Sony, Nike и другие бренды самыми узнаваемыми торговыми марками в мире.

В США после появления первых рекламных агенств – компании Уолни Палмера в 1841 г. и корифеев копирайта N.W. Ayer&Son – сочинение рекламных слоганов вылилось в отдельную профессию. Поскольку перспективы на ниве новой сферы деятельности выглядели весьма соблазнительно, уже в 1873 г. в Нью-Йорке состоялся первый национальный съезд рекламных агентов. Крупнейшие предприятия конца XIX века больше не опасались вкладывать в рекламные кампании огромные по тем меркам средства. Более того, ценность графических изображений и рекламных воззваний немногим позже была доказана и научно: подобные инструменты рекламы привлекают внимание в 7 раз эффективнее, чем любые другие способы продвижения товаров.«Мы торгуем мечтой», — повторяли американские рекламисты начала XIX века и были абсолютно правы.

При этом сущность слогана зачастую открывается в простой идее, такой, например, как представил ее основатель компании Kodak, Джон Истман. Он просто описал организацию своего бизнеса понятными словами: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Как видно для достижения нужного эффекта от рекламодателя часто требуется просто сформулировать наиболее сильные желания и мысли человека, который стоит перед выбором, также как в двух знаменитых слоганах – Just do it(«Просто сделай это») и Dream Drive(«Управляй мечтой»).

автор: Сергей Покровский

Мой блог находят по следующим фразам

 
 
Статья прочитана 843 раз(a).
 
Еще из этой рубрики:
 
Здесь вы можете написать комментарий к записи "Диалектическая ловушка для потребителя"

Войти, чтобы написать отзыв.

Архивы
Наши партнеры
Стильные Угги в Киеве
Читать нас
Связаться с нами
Для предложений о размещении авторских материалов на сайте воспользуйтесь формой «+Добавить новость». В случае перепечатки материалов активная ссылка на ресурс обязательна. Всегда рады сотрудничеству!