Агенство КОМКОН по согласию Издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп опубликовало итоги специального исследования трендов в Россиии — Russian TrendFormers. Его целью стало изучение влияния передачи информации о товарах «из уст в уста» на потребительскую активность среди женской аудитории потребителей. Исследование нацелено на выяснение принципа и механизмов воздействия Word of Mouth (WoM) среди женщин, а также его роли в поведении покупателей.
Опрос респондентов охватывал следующие категории товаров: продукты питания, алкогольные напитки, бытовая техника, мобильные телефоны, парфюмерия, косметика и средства по уходу за собой.
Результаты были получены на основании личных интервью среди женщин в возрасте 20-40 лет, проживающих в городах-миллионниках.
Всего в опросе, проведенном в августе-октябре 2010 года, приняло участие 2011 женщин.
На первом этапе обработки информации, была проведена сегментация населения статистическим способом, что позволило выявить три основные группы потребителей(вариация долей групп происходит в зависимости от категории):
«Followers» (покупатели недостаточно информированы, подвержены убеждению, плохо воспринимают информацию)
» Mainstreamers» (средний сегмент покупателей, владеют некоторой информацией о категории, имеют способность периодически давать советы окружающим и знакомым, могут убеждать)
» TrendFormers» (наиболее активная часть потребителей, лучше других способны убеждать, хорошо разбираются в категории, могут транслировать собственное мнение ближайшему окружению)
Второй этап анализа данных позволил сделать вывод, что TrendFormers хорошо знакомы только с несколькими связанными категориями. Из семи представленных к изучению категорий товаров один участник опроса в среднем проявляет качества TrendFormer лишь по трем из них.
Выяснилось, что тесно связаны между собой категории «бытовая техника» и «мобильные телефоны», а также «декоративная косметика» и «парфюмерия» и/или «средства по уходу за собой».
Выявленные представители TrendFormers в отдельных категориях товаров являются таковыми вне зависимости от возраста. Такие респонденты не воспринимают Интернет как ценный источник информации для выбора товаров. Они считают всемирную сеть важным источником информации, но не всегда ею пользуются.
Несмотря на одинаковую вовлеченность в обыденные беседы большинства женщин (99% опрошенных), в том числе и выраженных TrendFormers, обсуждения товаров в Интернете характерно лишь для трети (33%) трендформеров. В тоже время TrendFormers обсуждают отдельные категории товаров в Интернете вдвое активнее(16% от общего числа), чем вся женская аудитория в целом.
Существуют распространенные убеждения о склонности большей части потребителей более активно обсуждать негативный опыт, чем позитивный. Исследование трендформеров опровергло это распространенное заблуждение, поскольку, как оказалось, большая доля респондентов обсуждают в равной мере, как отрицательный опыт, так и положительный. Было также отмечено, что позитивный опыт чаще всего встречается в беседах именно среди TrendFormers (по отношению к Followers и всей опрошенной группе в общем).
Для представителей TrendFormers и для всего процесса WoM само потребление определенной категории товаров оказалось отнюдь не самым определяющим признаком. Это связано с тем, что доля потребителей у многих изученных категорий близка к 100%. Тем ни менее, чтобы иметь способность TrendFormers им необходимо проявлять несколько иной род активности и компетентности, чем просто потребление товара. Этой группе важно обладать достаточными знаниями о категории и уметь убеждать других совершить покупку.
Как выявило исследование для того чтобы инициировать процессы WoM в категории декоративной косметики, в роли ключевых агентов эффективно работают всего два медиа информера — Интернет и журналы. Причем оба источника выполняют разные функции. Журналы служат в качестве законодателей моды, несут знания о тенденциях. Они позволяют трендформерам расширить кругозор, следить за поведением знаменитостей и следовать их примерам. Онлайн-пространство при этом является источником информации, в том числе об ассортименте и стоимости товаров. На основании личного опыта потребления TrendFormers могут всего за три месяца убедить совершить покупку до 12 женщин, вовлекая в обсуждение более двадцати человек.
На основании итогов исследования очевидно, что для того чтобы сделать рекламу максимально эффективной и инициировать лавинообразный процесс WoM, требуется точное ориентирование рекламной кампании на средства медиа.
Таким образом, опыт изучения механизмов действия WoM позволяет предположить, что при составлении медиапланов, нацеленных на лучшую результативность рекламных кампаний, учет специфики поведения потребителей группы TrendFormers играет важную роль.
Исследование проводилось по заказу Издательского Дома Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп.
Мой блог находят по следующим фразам
