Procter & Gamble до 2013 года была настоящей корпорацией. В ее состав входило более 150 брендов, 20 из которых имели миллиардные продажи, а общий годовой доход корпорации составлял свыше 80 млрд долларов. В портфеле у Procter & Gamble — торговые марки с многолетней историей: Old Spice, Gillette, Heads & Shoulders, Tide, Pampers, Olay, Pantene, Oral B, Wella. Компания активно развивалась и не жалела денег на покупку новых брендов. Агрессивная политика позволила Procter & Gamble удвоить продажи в течении десяти лет, но перелом в успехе компании случился после кризиса 2008 года.
FMCG-гигант сделал ставку на премиум сегмент и проиграл, — констатируют эксперты. Кризисный 2008 год отразился на потребителях, начавших активно экономить, что незамедлительно сказалось на финансовых показателях. С 2010 года выручка компании показывала однозначный спад. Ситуация была сложной даже на родном американском рынке. В 2011 году у корпорации значительно снизилась оперативная прибыль и в 2012 году акционеры задумались над новой стратегией развития.
Руководство самого крупного в мире производителя товаров повседневного спроса начало работать над реализацией созданной ими новой стратегии. План включал повышение производительности и снижение издержек. Procter & Gamble пересмотрел рекламные бюджеты, почти на треть сократил маркетинговые расходы, стал меньше тратить средства на ТВ и печатную рекламу. В 2014 году расходы Procter & Gamble, самого крупного рекламодателя США, уменьшились на 16%. Почти треть средств на рекламу (31%) корпорация вложила в digital media, которые компания считает более эффективными.
Вторым важным шагом для корпорации стало избавление от «балласта»: медленно растущих или убыточных брендов. Таких в Procter & Gamble насчитали около ста. После большой распродажи брендов, корпорация намерена сконцентрироваться на 70-80 самых сильных и прибыльных брендах, среди которых Tide, Gillette, Oral B, Olay и Old Spice. На эти бренды приходится около 90% продаж компании и больше 95% прибыли за последних три года. Корпорация уже продала компании Duracell, Camay, Zest, Eukanuba и IAMS. На прошлой недели появилось сообщение, что немецкий концерн Henkel заинтересовался покупкой брендов Wella и Clairol. Разобрать оставшийся косметический бизнес выразили желание компании Revlon, Coty и Henkel.
