Ценность бренда. Борьба за выбор покупателя


 

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, Mercedes, Париж, Соединенные Штаты, Бритни Спирс и лично вы — да, именно вы! Бренд — это любое имя, любой торговый знак, название, несущие с собой определенный смысл и ассоциации, для потребителя. Удачный, хорошо работающий бренд может наделить своим колоритом и увеличить привлекательность любого товара или услуги.

Исполнительный директор компании Sunkist Growers, Рассел Хэнлин, как-то заметил: «Апельсин — это апельсин, он везде одинаков. За исключением апельсинов от компании Sunkist, которые для 80 процентов потребителей этого продукта самые проверенны «Starbucks». А насколько важен  бренд? Вот что говорит по этому поводу бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: «Все наши мощности и предприятия могут завтра сгореть дотла, однако это не окажет особого влияния на ценность нашей компании; она определяется известностью и репутацией нашей марки». Рекламный буклет фирмы Johnson & Johnson подтверждает эту же мысль: «Название и торговая марка нашей компании — самые ценные ее активы».

Создание стоящего бренда требует от компании серьезной работы. Дэвид Огилви заявляет: «Провести сделку способен идиот, бренд создается гением, верой и упорством».

Признак истинно хорошего бренда в предпочтении, оказываемом ему потребителем. Например, Harley Davidson можно назвать замечательной маркой, поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» никогда ей не изменяют. То же самое можно сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за что на променяют Macintosh на Microsoft.

Последовательность является главнейшей добродетелью любого бренда. Если на одну чашу весов поставить креативность продвижения бренда, специальные акции продвижения, его внешний вид и многое-многое другое, а на вторую его последовательность — то последнее перевесит. Причем серьезно. Пословицы «Капля точит камень», «повторение — мать учения» — на 100 % справедливы для маркетинга. Забейте в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» или «Корона — вкус желания» повторением, он очередной покупке молока или шоколада он выберет «Домик в деревне» или «Корону». Причем на вопрос, почему он купил именно эти торговые марки,  покупатель даст сотню различных, очень похожих на правду, объяснений, но не сможет назвать ни одного по-настоящему правильного — потому что его как бы запрограммировали многократным повторением. А правильное программирование отнюдь не вычисляется сознанием!

Широко известный бренд приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, по мнению одного циника, в том, чтобы «продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценка даруемых надежной маркой выгод, представляется довольно ограниченной. Имя торговой марки у потребителя ассоциируется с гарантированным уровнем качества товара, обслуживания, и поэтому он готов заплатить за соответствующий продукт большую сумму.

Марка экономит время, а время, как известно, стоит денег. Председатель Unilever, Нил Фицджеральд, как-то сказал по этому поводу: «Бренд это хранилище доверия, значимость которого растет по мере того, как умножается покупательский выбор. Людям хочется упростить свою жизнь».

Бренд можно приравнять к контракту с потребителем, суть которого отражает обязательства бренда. Подобный контракт должен быть прежде всего честным. Гостиничная фирма Motel , например, гарантирует чистые комнаты и хорошее обслуживание за низкие цены, но не обещает роскоши в обстановке или суперсовременной ванной комнаты.

Существуют шесть правил создания быстрого бренда.

1. Организационная реструктуризация. Чтобы созданный бренд максимально быстро поступил в точки продажи, компанией должна быть налажена синхронная работа пяти отделов — маркетинга, финансов, продаж, исследовательского и производственного отделов. Их часто называют «командой Пентагона».

2. Планирование запаса. Необходимо правильно спланировать, сколько производить товара, рассчитать количество необходимых запчастей, сырья и прочих его составляющих.

3. Сокращение времени производства товара. Для выпуска STB оптимальным является короткий производственный цикл, или легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрота реакции. Для успеха  краткосрочного бренда, менеджеры должны научиться оперативно устранять проблемы. У «Команды Пентагона» должна быть возможность самостоятельного принятия  решений — если  каждый новый продукт требует массу согласований, время теряется напрасно.

5. Быстрота дистрибуции. Ключ к победе в незамедлительной поставке товаров. «Краткосрочный бренд со временем не становится лучше, лежащие на складе компьютеры дешевеют» — отмечает вице-президент и старший консультант Strategic Consultants.

6. Жесткий контроль. Чтобы продукцию производили быстро и с должным качеством, да еще при этом она без проволочек доставлялась в точки продаж, приходится держать под наблюдением всю структуру.

Источник

Мой блог находят по следующим фразам

 
 
Статья прочитана 352 раз(a).
 
Еще из этой рубрики:
 
Здесь вы можете написать комментарий к записи "Ценность бренда. Борьба за выбор покупателя"

Войти, чтобы написать отзыв.

Архивы
Наши партнеры
Стильные Угги в Киеве
Читать нас
Связаться с нами
Для предложений о размещении авторских материалов на сайте воспользуйтесь формой «+Добавить новость». В случае перепечатки материалов активная ссылка на ресурс обязательна. Всегда рады сотрудничеству!