Люксовые бренды стремятся в digital

Рекламные кампании люксовых брендов — яркие, часто бунтарские, подчеркивающие эксклюзивность того предмета роскоши, который приобретает потребитель. Компании в данном сегменте не расчитывают на массовые продажи, поэтому традиционно меньше вкладывают средств в социальные медиа и позже всех начали осваивать digital. До сих пор большинство производителей премиум-класса настороженно относятся к автоматическим закупкам при размещении рекламы и отстали от рекламного рынка, но, по словам экспертов аналитического агентства ZenithOptimedia, данная ситуация в 2016 году начала кардинально меняться.

По прогнозам аналитиков, в 2017 году люксовые бренды станут больше тратить на продвижение в интернете, чем на рекламу в глянцевых журналах и ТВ. Ожидается, что доля digital в их рекламных бюджетах вырастет примерно на треть, а доля ТВ и принта, наоборот, сократится на 28,5% и 30,2% соответственно. Также эксперты уверены, что не все производители будут снижать долю традиционной рекламы, так как пресса и ТВ является и будет являться важнейшим каналом для суперпремиальных категорий: модной одежды и обуви, часов и ювелирных украшений.

«На самом деле премиум-брендам надо быстрее осваивать digital, так как programmatic может предложить большее люксовым маркам. Я основываюсь на своем личном опыте работы, как на стороне представителя агентства, так и на стороне клиента, с брендами Tommy Hilfiger, Burberry, Bally, Calvin Clein. Все они хотели «быть первыми» и «сделать это лучше других», и им это удалось. Делая автоматические закупки, бренд получает возможность приобрести инвентарь по более выгодной цене и в больших объемах, а также лучше понять свою аудиторию», — заявила менеджер digital проектов британской Vogue Эмми Максвелл.

По словам Максвелл, люксовые бренды очень слабо представлены в сети из-за риска оказаться на одной площадке с сомнительным контентом. «Бум продаж люксовых брендов остался давно в прошлом. Ситуация, в которой они находятся, никогда еще не была столь неопределенной, продажи снижаются, а значит и снижаются рекламные бюджеты. Programmatic мог бы стать решением, тем более что уже развиты премиальные маркетплейсы, благодаря которым можно минимизировать количество сомнительного трафика. Данные ZenithOptimedia говорят о том, что все больше компаний, работающих на рынке премиум-класса, начинают осваивать digital, так как от этого зависит и само существование бренда», — добавила Максвелл.